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王老吉“山寨”自己!盗版都不敢这么狂
2022-01-11 11:13:41   来源:中国新闻网   评论:0 点击:10

  中新财经1月11日电 (左宇坤)凉茶王老吉,喝过的人不少。那你有没有想象过这样一个场景?

  过年走亲戚,一人一箱按姓喝茶:“来来老张,这是你的张老吉”“小袁,这是你的袁老吉”“还有那谁的欧阳老吉”“宇文老吉,来,干杯!”

  不论你有没有心动,众多网友已经行动了。最近,凉茶品牌王老吉推出了百家姓版本,除了传统的“王老吉”外,消费者们可以选择其他姓氏的“X老吉”罐子,一时间卖断货、上热搜,相当热闹。

  王老吉这“凉茶葫芦”里,卖的什么“药”?

图片来源:王老吉官方微博
图片来源:王老吉官方微博

  月销10万+,你是什么老吉?

  一夜间涌出各种“老吉”,消费者直呼王老吉营销鬼才:“走盗版的路,让盗版无路可走。”

  当然,盗版可能都不敢这么狂的……

  2021年,王老吉曾凭着一波姓氏罐刷屏朋友圈。2022年,王老吉又凭借姓氏罐2.0版的包装营销创新,一举拿下新年开门红。定制罐推出3天,多个姓氏已显示缺货,王老吉旗舰店也在1月3日跃居天猫平台饮料类目日销量第一。

  据王老吉旗舰店公告,第一波上新时,王老吉姓氏图腾活动共提供115个姓氏图腾产品,姓氏图腾来源是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作。除了“改姓”外,每一款姓氏都有对应的图腾设计代表各自的氏族文化,并在包装一侧附上其起源故事。

图片来源:王老吉官方微博
图片来源:王老吉官方微博

  国家知识产权局官网显示,王老吉的关联公司从2021年2月就开始申请百家姓老吉商标,为此后的营销做铺垫,一长串“老吉”的百家姓商标简直可以绕饭桌好几圈了。

  但“115家欢喜,几百家愁”,部分姓氏因为商标注册等原因未能生产发售,例如已被注册商标的张、刘、徐、吴老吉等。1月6日晚,王老吉新增100个(无图腾)姓氏定制罐,这波“加吉”速度也是非常惊人。

  截至1月10日,王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件。且因活动销量暴涨,工厂正加急生产中,下单商品预估20个工作日内发货。

  老王“改姓”,身价翻番

  不停上涨的销量也带来了源源不断的真金白银。

  王老吉旗舰店中,普通款王老吉的定价是3元一罐,而姓氏图腾款每箱12罐售价99元,8.25元的单价是普通款价格的近三倍,却引来了众多本来对王老吉没有兴趣的人争相抢购。

  “还好我姓王,只用花3块钱。”“我连3块钱都省了,根本没有我的姓啊!”

  王老吉自然也不会放过这部分人群,在微信小程序推出了个性定制罐服务,可以自行添加图片、文字、贴纸,售价同样为99元/箱。

  对比其他品牌定制产品,王老吉一箱起订的门槛不低。以可口可乐为例,其小程序上的个性定制罐可一罐起订,但价格高达19.9元/罐。而在网购平台上,非官方的可口可乐定制罐价格在5元/罐左右,多买还赠送礼盒灯串。

王老吉与可口可乐定制产品对比。
王老吉与可口可乐定制产品对比。

  王老吉相关负责人曾对媒体解释称,价差代表了不同产品之间的成本差异。

  “个性定制产品与量产产品的成本不一样,王老吉定制产品是王老吉与消费者共创的产品,包含了更多的情感意义、文化价值与生产成本。目前的销量也说明定制产品已经受到市场认可。”该负责人说。

  热销背后,凉茶走凉

  从“怕上火,喝王老吉”这句家喻户晓的广告语,到与对手加多宝长达八年的红罐纠纷,“王老吉”这三个字似乎更多地存在于互联网新闻中,而不是它更想出现的年轻人的餐桌上。

  根据王老吉母公司广州白云山药业的年报,受疫情影响,2020年主营王老吉产品的大健康板块收入同比下降25%,结束三年涨势,直接回到2016年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆,或许是疫情给王老吉带来如此巨大影响的解释。

图片来源:王老吉官方微博
图片来源:王老吉官方微博

  走凉不仅是王老吉,更是整个凉茶行业。根据前瞻产业研究院的报告,2012—2017年,凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。另据凯度消费者指数,截至2019年6月,凉茶在家庭方面的渗透率已从超过50%下降到45%。

  飞速迭代的饮品市场中,0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘。为迎合年轻人偏好,“百家姓罐”并非是王老吉第一次的努力。

  王老吉在罐身包装做文章的尝试可追溯至2015年,从联合喜剧IP“万万没想到”推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐,到与游戏合作推出《和平精英》《梦幻西游》定制罐、“吉运罐”,花足了心思。

  王老吉在单品上的创新也未曾止步。2016年、2018年,王老吉分别敏锐捕捉到了“低糖无糖”“气泡型饮料”两大趋势,开始给凉茶“降糖减脂”、在凉茶里“打气”,远远领先于其他同行。

  但王老吉“拼了老命”的产品创新步调并未成功转化成爆款。这个曾在2006年一举超越饮料巨头可口可乐的194岁品牌,还在努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。

  在春节这个中国最为重要的传统节日,王老吉再发力,你接招吗?(完)
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